10月22日下午，京东拍卖平台上演了一场现实版的“疯狂竞拍”。京东联合广汽集团、宁德时代推出的“国民好车”001号车以1元起拍，开拍仅几秒价格便冲至10万元，1分钟突破80万元，16分钟飙升至1000万元，最终经过4小时激烈角逐，以7819.3399万元的天价成交。
这场拍卖吸引了超过27万人围观，1600余人参与竞拍，出价次数高达23733次。而规则的设定——仅需100元保证金，毁拍代价只是保证金被扣除——让这场拍卖充满了营销意味。网友戏称：“最后就是花100块钱毁拍是吧”。
这场天价拍卖活动引发了消费者两极分化的反应。在拍卖页面的评论区，各种声音交织纷呈。有参与者直言：“只需要交100元保证金，就能参与千万级项目，值了。”也有网友调侃：“赶紧付尾款，大家都看着呢！”
不少消费者对这场拍卖的真实性表示质疑。一位网友观点代表了许多人的看法：“这个价格太出乎意料了，原本以为只是一次普通的拍卖，没想到会拍出这么高的价格。不过，这也让我对这款车充满了好奇。”
关键信息不透明加剧了消费者的疑虑。拍卖页面显示，这辆001号车的具体参数尚未完全公布。驱动方式、电动机参数、动力电池续航里程等关键信息均标注为“待发布”。
消费者在几乎不了解产品具体情况的状态下，见证了价格从1元飙升至近8000万元的疯狂过程。
这种 “留白式营销” 手法既制造了话题，也留下了悬念。一边是天价拍卖的热度，一边是产品信息的不足，让消费者分不清这究竟是一场产品推广还是一次纯粹的流量炒作。
这场拍卖活动的规则设计堪称 “巧妙” 。参与竞拍者只需缴纳100元保证金，若竞拍成功后反悔，仅扣除100元保证金，无需承担其他违约责任。这一低门槛规则极大地降低了参与者的心理负担。
互联网分析师张书乐指出，此次拍卖可视为京东双11的预热活动。京东通过“参与感和便宜混搭的营销打法”，结合“国民好车”话题，有效提升了用户对平台拍卖业务的认知度。从传播效果看，此次拍卖以较低参与门槛，获得了较高市场关注。
低保证金规则让大众能够以极小成本体验参与重大商业事件的快感。一位网友感叹：“只需要交100元保证金，就能参与千万级项目，值了。”这种 “小额赌注，大额回报” 的心理效应，推动了更多人加入竞拍行列。
业内观察人士分析，这种规则设计可能刺激了非理性竞拍行为。由于实际违约成本极低，参与者可以随意出价，不必严肃考虑履约问题，从而导致价格脱离实际价值，呈现出指数级增长态势。
无独有偶，今年4月，360创始人周鸿祎卖掉迈巴赫S600转而力挺国产新能源车的事件，同样引发了全社会关注。周鸿祎的迈巴赫以990万元高价成交，远超原价300万，车款全额捐赠给公益基金会。
周鸿祎对此解释：“在智能网联车新能源车领域，我绝对相信这是一次创新的机会，一次改天换地彻底颠覆的机会，也是中国品牌全面领先的机会。”这一表态与京东推出“国民好车”的初衷不谋而合。
周鸿祎换车事件成功将国产车提升到“国潮”高度，使消费者对国产车的认知从“廉价实用”转向“品质时尚”，为京东“国民好车”概念传播创造了有利环境。京东此次拍卖活动是一场精心策划的事件营销。通过“1元起拍”、“001号特别版”、“低保证金”等设计，京东成功制造了强烈的话题效应。这些元素组合降低了参与门槛，放大了个体消费者的参与感。
京东在事件传播中巧妙运用了社交提醒和话题互动策略。拍卖期间，平台鼓励用户“猜成交价”，在社交媒体引发广泛讨论，使一款原本普通的汽车拍卖升格为全民参与的娱乐事件。
拍卖结束后，京东汽车的回应更是点睛之笔。京东官方表示：“向竞拍出价最接近车辆最终发布价格的用户送一辆车”，并向所有参与拍卖出价的用户赠送价值399元的“新车大礼包”。这一举措将事件关注度成功转化为用户福利。
对比周鸿祎换车事件中各家车企的营销策略，京东的做法更具创新性。小米当时以“用车标准不适合”为由婉拒周鸿祎试驾，同时借势推广自家SUV；蔚来和问界则选择低调沟通、专人对接。而京东通过拍卖活动，实现了从单向传播到双向互动的转变。
促进会观点认为，7819万元成交价可能存在炒作争议，但事件成功将“国民好车”从商业行为升格为全民共创的社会实验，后续通过用户补贴政策进一步强化品牌温度。
从产业层面看，京东推出“国民好车”顺应了国产车崛起的趋势。据统计，2023年我国新能源汽车产销量占全球比重超过60%，出口量达到120.3万辆。国产车在国际市场日益获得认可。
京东切入汽车领域的策略与传统车企不同。京东不直接参与制造，而是聚焦用户洞察与销售渠道，联合广汽集团负责整车研发与制造，宁德时代提供电池技术及换电生态支持。这种分工模式发挥各自优势。
“国民好车”曝光的部分核心数据显示了其市场定位：车身高强度钢占比超70%，整备质量超同级车型300kg，麋鹿测试成绩超75km/h。这些参数指向“安全”“稳定”的产品定位，迎合家庭用户需求。
然而，天价拍卖也是一把双刃剑。在引发广泛关注的同时，也可能拉高消费者对产品的心理预期。如果最终产品无法匹配市场期待，可能引发反效果。
业内人士普遍认为，这款车能否在市场上取得良好表现，关键还需看11月9日正式发布后的实际产品力。拍卖热度可以吸引关注，但长期销售仍需依靠产品实力和服务体验。
拍卖落槌后，京东汽车宣布将为所有参与出价的用户送上“新车大礼包”，并向出价最接近最终售价的用户赠送一辆新车。这一举措进一步强化了用户参与感，将事件营销推向高潮。
京东早已在汽车领域布局多年：2018年上线整车交易平台，2021年成立汽车事业部，2022年“京车会”升级为“京东养车”，2023年京东汽车事业部正式独立。此次天价拍卖事件，展示京东在汽车领域的“造浪”能力。
随着“双11”临近，京东宣布将在期间独家发售这款新车。无论7819万元的拍卖最终是否成交，京东“国民好车”已经凭借这一事件成功抢占消费者心智。
未来的汽车竞争不仅是产品竞争，更是营销模式和用户关系的重塑。
